今天给各位分享耐克的足球市场分析的知识，其中也会对耐克市场现状及分析进行解释，如果能碰巧解决你现在面临的问题，别忘了关注哈利，现在开始吧！
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急问：耐克足球营销的历史谁知道？
1972 年
NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。
1973 年
全美2000米到10000米跑记录创造者佩里 方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。
1978 年
NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。
1979 年
第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。
1980 年
NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处
。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。
1996 年
正式在中国成立了全资子公司??NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。
2002年5月
NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。
2002年7月
NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。
2002年8月
耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。
2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。2002年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。
在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。
耐克对足球的贡献
1962年耐克的足球市场分析，Phil Knight在斯坦福大学编写论文，估计日本制造的廉价运动鞋可与德国制造的高价格运动鞋竞争。在取得MBA学位后，Knight前往日本，与生产商Onitsuka Tiger的管理人员会面，试图说服耐克的足球市场分析他们让Knight拥有的蓝带体育公司（Blue Ribbon Sports）成为Tiger在美国西岸的代理商。 耐克的旧标志1964年，Knight把Tiger鞋子的样板送到俄勒冈大学传奇田径教练Bill Bowerman，Knight在本科生时曾参加中距离跑步。 Bowerman建议和Knight建立伙伴关系，Bowerman则提供endorsement clout及运动鞋设计意念。两人握手并各出资500美元开设新公司。 1965年，Jeff Johnson，Knight从前在田径场上的敌人，加盟成为公司首位营业员。他在自己的小型货车车尾售卖运动鞋予高校学生。 1966年，Johnson 在加州圣蒙尼卡开设公司首家零售商店。Knight与Bowerman把他们的握手协议变成正式的合约。 1967年，Knight与Bowerman开设蓝带体育公司，注册成BRS, Inc.。 1969年，Knight辞去当时的会计师工作，全身投入BRS, Inc.。 1970年，Bowerman以橡胶spikes作实验，把液态的橡胶混合物倒进妻子的焗窝夫饼器内，其后创作出成窝夫鞋底（'waffle' sole）。 1971年，BRS公司与Onitsuka Tiger的关系转坏，令Knight开始创造一只运动鞋新品牌。Knight聘请耐克的足球市场分析了波特兰州立大学一位平面设计学生Carolyn Davidson设计新品牌，并把品牌放在鞋的侧面。她获得35美元的薪酬，在耐克工作了数年，直至耐克需要一家广告公司的服务为止。12年后，也就是1983年，Davidson在一顿午餐上收到一只镶有钻石及Swoosh标志的金指环，一张证书，及数量未知的耐克股票，以表扬她设计Swoosh标志对耐克的贡献。 1971年，除了新标志外，BRS公司亦需要为其新产品定一个新名字，十多个建议，包括Knight最喜爱的“Dimension Six”皆遭受拒绝，直至Jeff Johnson想到耐克，希腊胜利女神的名字。 1972年，首件耐克产品，以Swoosh为记认，送到俄勒冈州Eugene，供参加美国奥运田径选拔赛的选手使用。 1973年，美国纪录保持者史提夫·普方坦尼成为首位穿着耐克跑鞋的主要径赛运动员，并使不少他的队友转用耐克鞋，直至他在1975年5月30日逝世为止 1974年，推出The Waffle Trainer，很快成为美国最畅销的训练鞋。 1977年，耐克印刷广告引入标语“There is no finish line”，大受欢迎，并因应顾客需求推出海报版本。 1978年，网球选手“坏孩子”约翰·马克安诺与耐克签约。 1979年，耐克的空气软垫“Air”技术，由发明者M. Frank Rudy取得专利，首次应用在Tailwind跑鞋上，把充气的胶膜放入跑鞋的鞋底以提供软垫的保护。 1980年12月2日，耐克完成首次公开招股，发行2,377,00股B级普通股。 1981年12月31日，BRS公司与耐克公司合并，公司以耐克为名。 1982年，Dan Wieden与Dave Kennedy开设自己的广告公司，在4月1日把 耐克带至新公司。10月，耐克在纽约马拉松直播时段播出首个全国电视广告。 1982年，Air Force 1 篮球鞋成为耐克首只采用空气软垫的比赛场地用篮球鞋。 1984年，耐克 与篮球员迈克尔·乔丹签约。为迈克尔·乔丹推出的第一代篮球鞋Air Jordan，原本被NBA禁制，并引来公众广泛关注。引入Air Jordan篮球鞋系列是耐克其中一个关键性成功因素。同年耐克亦签下巴克里及约翰·斯托克顿。 1986年，全年总销售额首次超越10亿美元。 1987年，首次推出耐克 Air Max运动鞋，使用更大的空气软垫，并首次设计成在鞋底中间侧面亦可看到。这成为了第一代Air Max品牌技术，其后并推出更多代产品。第一代Air Max的电视广告，使用披头四乐队的歌曲Revolution，是披头四的歌曲首次及唯一次被电视广告使用。 1988年，耐克首次推出“Just Do It”口号。 1989年，耐克推出一款专为训练而设计的运动鞋，并有一系列名为“Bo Knows”的纪念性广告，由参与两项运动的运动员Bo Jackson担任主角。 1990年，世界上首间耐克town店铺在波特兰市中心开幕，并取得多项零售设计及商业奖项。在此后10年，耐克在美国、英国及德国共开设了14间耐克town商店。 1990年，耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部，占地74亩（0.3 平方公里）。 1993年，耐克引领了革新的永续经营计划“Reuse-A-Shoe”，回收所有的运动鞋加以分割磨碎，用来铺设球场和田径场的地板。 1993年，巴克利在一个具争议性的耐克电视广告出现，声称“I am not a role model”。 1994年，耐克与巴西国家足球队签下长期合约。 1995年，耐克推出电视及平面广告计划，名为“If you let me play”，指出鼓励年轻女性参与运动的多项益处。 1996年，耐克与高尔夫球选手活士签约，活士使用耐克 Golf产品。当时活士刚由业余转为职业球手。 1996年，耐克在亚特兰大奥运会的广告惹来争议，当时的宣传口号“You Don't Win Silver — You Lose Gold”（你不是赢得银牌，而是失了金牌）引来不少人，包括多位前奥运银牌及铜牌得主的猛烈批评。 1998年，曾经有段时间，耐克在民意调查之后将“Just Do It”的宣传口号改成了“I Can”。 1998年，Phil Knight正式的建立耐克的产品生产设备标准，包含最小用工年龄；空气品质；强制教育课程；小额贷款促进；工厂监督和进一步透明化的耐克企业社会责任. 1999年，Bill Bowerman，耐克创办人之一，在12月24日逝世，享年88岁。 1999年，虽然初时被批评会引致对千禧年的忧虑，耐克的电视广告“Morning After”赢得2000年艾美奖最佳电视广告。广告内容是一个年轻人在2000年1月1日出外跑步时，经过一个又一个人们忧虑在2000年会发生意外及问题的场面。 2000年，耐克推出Shox吸震及支撑系统，首先由文斯·卡特等美国国家篮球队队员在2000年悉尼奥运穿着。 2001年，耐克创办凯西·马丁奖。该奖项每年皆颁发予在逆境中力求进步的运动员—不管困难是身体上的、意志上的、社会上的还是文化上的。奖项的名字取自凯西·马丁（Casey Martin），一位因右腿的罕见毛病，与美国最高法院据理力争，终得以在比赛中使用高球车的专业高球手。 2002年，耐克GO推出，大幅增加9到15岁的年轻人运动的时间。 2002年，饶舌歌手尼力发表了一首攻占排行榜的歌曲，歌曲内容是关于耐克的鞋类产品之一“Air Force I”。 2002年，耐克凭名为“移动Move”的电视广告第二次获得艾美奖，这支广告的特色是有多种不同运动项目，一个一个串联起来。 2003年，耐克以3亿5百万美元收购曾经破产的运动用品公司Converse。 2003年，耐克创办以来，国际产品销量首次超越美国本土销量，见证耐克继续发展成一间跨国公司。 2003年，耐克在康城广告节获得全年最佳广告客户奖，是广告节举办50年来首家获得两次的公司（1994年第一次获奖）。 2003年，高校篮球新星勒布朗·詹姆斯与耐克签约，亦于该年成为NBA最佳新人。 2004年，Phil Knight不再担任总裁及CEO，但继续担任主席。CEO由William D. Perez于12月28日接任。 2004年，耐克创立Exeter Brands Group，为生产低价位的运动鞋和运动用品的子集团，品牌囊括Starter、Team Starter、Asphalt、Shaq和Dunkman。 2004年，全年总利润超过123亿美元。 2004年，耐克推出“LIVESTRONG”宣传运动，为自行车手兰斯·阿姆斯特朗的基金会筹款。以1美元出售黄色的橡胶手环，希望能够激励癌症患者坚强地活下去，至2005年9月，已售出超过5500万条。 2004年6月，笔名小小的中国动画制作人朱志强起诉耐克在商务中剽窃其卡通《火柴人》。耐克的代表否认这一指控，声称火柴人形象缺乏原创性，是在公共领域。朱志强最终赢得诉讼，耐克被命令向这位漫画家支付3.6万美元。 2005年，耐克推出“Air Jordan 20代”。耐克亦推出耐克 Free系列，在保护脚部之余，亦为穿著者提供像赤脚训练的优点。 2005年，耐克截至5月31日止全年总利润有137亿美元，较上一财政年度增长12%。 2006年6月13日，对于耐克的上诉，北京市高级人民法院终审判决“黑棍小人”不构成侵权，驳回了朱志强的诉讼请求。[1] 市场对手 耐克的主要对手是PUMA及Adidas。
耐克是如何进行市场细分的
市场细分的含义
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
结合这里 看下面的：
耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，迈克尔。乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩蓝球，本尼报怨了几旬，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹一场篮球大战随即开始……在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。
耐克广告代理商W＆K公司的计划总监Chris Riley对比耐克公司与锐步公司的广告之后评论说：“你把耐克和锐步的广告拿给14-15岁的小孩们看，他们肯定会说：‘锐步又在打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。’；但他们谈论耐克广告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦!真弄不明白他们是怎样管理自己的广告经费的。’这意味着他们理解我们，知道耐克本可以采用传统营销导向的广告方式。毫无疑问，耐克公司针对青少年市场的一系列广告达到了目的，受到育少年顾客的认同，而正是他们是这一市场争夺战最具权威的裁判员。
许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。但事实并非如此，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话!耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司广告片中展示的是一个真实客观的体育世界。在以棒球明星宝·乔丹为广告主角的系列幽默广告“宝知道”中，滑稽可笑、逗人发笑的宝·乔丹，吸引了一大批青少年视听者的注意，后来宝·乔丹臀部受伤，不能上场竞技而不得不告别体坛，宝乔丹失去了广告价值，一般情况下，解除合约、是美国商业社会天经地义的作法。耐克公司没有这样，而继续与他合作拍广告，这一举措与青少年消费者产生强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。
又如，耐克公司雇佣“臭名远扬”的巴克利拍广告，巴克利在篮球界有“拳师”的绰号，逞凶斗狠，脾气火爆，常有出格之举。耐克公司没有隐瞒遮掩这些，它创作了一个电视广告片，主角就是孔武凶狠的巴克利，在球赛中击败对手，拉烂篮板……看到此片的体育迷们都会产生同感：是巴克利他就是这样。于是耐克与消费者之间有了良好的沟通，这种沟通一次又一次地加强不断与消费者产生共鸣，‘以致最终耐克公司和其品牌成为顾客们忠实的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一体、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，独领风骚，自然是情理之中。
当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案的策划者Janet和 Charlotte两女士采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：
在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。
广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。这则广告获得巨大成功，广告刊发后，公司总机室的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克，因你们理解我。”这些结果也反映在销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率快放其男性市场。80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况、发生根本改变。研究表明，在这市场上耐克品牌的提及率及美誉度已超过锐步。
耐克公司在短短的二、三十年时间里，由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主，由鲜为人知到今天名满天下(在美国知名度几乎为100%)，耐克行销传播居功甚伟。
耐克选择的目标市场是什么
一、耐克目标市场：主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中等及较高收入阶层的渴望运动的年纪较大的人群，其特点是喜欢运动，对于产品外观及性能要求较高。
二、面对复杂的市场变化，单纯的选择任何一种目标市场战略都是不足以取得成功的，优秀的企业应该学会如何运用多种战略。
三、无差异营销战略。对于一些经典的产品，耐克采用了无差异营销战略。耐克在维持每年此类经典鞋款的产量之外，并以此为基础，以新技术作出部分修改，然后作为补充上市。而经典鞋款的不同配色、特别版本层出不穷，以此吸引老顾客的不断光顾。
四、差异性营销战略。这一点毋庸置疑，耐克无疑是在这个领域做得最好的体育用品商。耐克几乎覆盖了所有的体育专业领域，即使是在看来较为冷门的体操运动上，耐克也成功在2008年推出了第一款体操运动员用鞋。
扩展资料：
一、耐克公司，正式成立于1972年，由比尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同创立，总部位于美国俄勒冈州Beaverton，是全球著名的体育用品制造商。
二、公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。2002财年，公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元，比2001财年增长2%
三、2018年7月，《财富》世界500强排行榜发布，耐克公司在"2018年《财富》世界500强"中排行第340位。
四、"只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。"
五、运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。
参考资料：
耐克公司---百度百科
耐克赞助哪些足球队？
巴西、荷兰、葡萄牙、克罗地亚、墨西哥、澳大利亚、韩国、美国）
2月13日，柏林奥林匹克体育场，在今夏德国世界杯决赛的赛场，耐克公司隆重推出了其所赞助的将参加世界杯的8支参赛队的新队服。与四年前相比，耐克在本届世界杯所拥有的签约球队总数并没有改变，只不过陪同巴西、葡萄牙、克罗地亚、韩国和美国队的，从上届韩日杯赛上的尼日利亚、俄罗斯和比利时队，换成了本届世界杯的荷兰、墨西哥和澳大利亚队。
坚持不赞助大型赛事，而是赞助球员和球队，世界杯等重大赛事的非官方赞助商耐克始终坚持其所创造的“伏击”市场战略。实际上，在上届世界杯上，他们的风头比国际足联和东道主之一日本足协的赞助商阿迪达斯更劲：历史性打入半决赛的韩国队和最后夺冠的巴西队，都极大带动了耐克足球产品的销售。
雄心勃勃的耐克为今年世界杯已经设立了18亿美元的广告预算，远高于他的两大主要竞争对手阿迪达斯（10亿美元）和彪马（2.2亿美元），也高于上届世界杯的14亿美元。耐克希望借世界杯超越阿迪达斯成为世界足球产品市场的第一。
有谁知道耐克市场部的详细框架
●1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔·耐特以及比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。
●1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者佩里·方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。
●1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。
●1979年。第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。
●1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。
●1996年，正式在中国成立了全资子公司??NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。
●2002年5月，NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。
●2002年7月，NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。
●2002年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。
●2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。 2002年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。
在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。
耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。
例如,作为后起之秀,耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力。该公司是以其创办者--德国人阿迪·达斯勒(Adi Dassler)名字命名的,是全球历史最悠久的体育用品制造商。在1936年第11届奥运会上,杰出的美国黑人运动员杰西·欧文斯足登阿迪达斯跑鞋一举夺取了四枚金牌。自此作为世界上最好的田径鞋,阿迪达斯一枝独秀了几十年。1972年,第一批耐克鞋开始面世销售。在此后的20年中,耐克公司逐渐地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐。如今,阿迪达斯在美国的销售额仅名列第4位,被耐克公司远远地抛在了身后。问题出在哪里呢？
阿迪达斯的鞋类市场营销主管埃里克· 利特克指出："阿迪达斯的设计师在设计运动鞋时,并不清楚潜在的买家是谁。不熟悉顾客,这就是阿迪达斯的症结所在：它一直在制造好鞋,但却不合消费者的口味。"例如,阿迪达斯在去年推出了其独创的ClimaCool通风系统,这种新科技让整个运动鞋产业界非常折服,但是销售额却平平淡淡,显然是因为色彩和款式太单调了。利特克介绍说,"阿迪达斯以优质耐用的品牌享誉于世,但是却不够迷人。"作为营销策略,公司曾特意请来顾客征询他们的意见,他们问一些孩子说："如果有人穿阿迪达斯参加派对,他们会在哪些地方出没？"孩子们回答说穿着阿迪达斯鞋的男孩会混在男孩堆里一起谈论女孩,但是穿耐克鞋的男孩子却都和女孩子在一起。
正所谓"长江后浪推前浪。"耐克在战胜昔日对手的同时也不得不面对新涌现出来的体育用品公司的挑战。在过去的10年间,新平衡公司的市场份额一直在稳步增长。当运动鞋制造商都去抢占年轻人的市场时,新平衡却把市场定位在中老年消费者身上。新平衡非常了解自己的顾客群。从创立之初,这家公司就从未偏离人口统计数据。同时,新平衡不是上市公司,所以不必承受来自华尔街股票市场的压力。它能获得快速的发展也就不足为奇了。
运动员每天都要面临的一个问题是如何战胜自我,最大限度地发挥出自己的潜能。而要想在竞争激烈的市场上立于不败之地,耐克公司同样需要对这一问题进行仔细的思考。
[编辑本段]耐克：行销传播的启示
Nike正式命名于1978年。它超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，Nike1994年全球营业额达到近48亿美元。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。
“耐克”品牌有许多值得挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘中一个很出色的方面是它的行销沟通 (Nike’s Marketing Communication)。1994年，“耐克”的广告费投入为2．8亿美元，是宝洁公司广告费的 l／9左右，但富有创意极具魅力的耐克行销传播，为“耐克”赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利女神(Nike原意即为“古希腊的胜利女神”)。结合英文的一手资料，以下具体分析了耐克行销沟通的成功之处： 如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 如何采用“离经叛道”的广告强化沟通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。
耐克公司的“消费神话”——全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞍，许多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”……
耐克公司还有一个“成长神话”：在六十年代，公司创建之初，规模很小，随时都有可能倒闭。司的两个创始人布沃曼和耐特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构。1985年耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年公司的全球营业额达48亿美元之多；其市场占有率独占鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多，为24%。耐克公司的成长步伐并未减慢。95年与94年相比，全球销售额上升38%，税前利润增长55%，耐克公司股价飞快上涨，两年前每股43美元，猛涨到95年每股103美元。华尔街投资商和分析家中的许多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克没有多少发展的基础和前景。”如今解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。”
耐克神话是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告……”
广告变法重在沟通耐克公司总裁的评论道：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一为穿着舒适，也是因为耐克宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。
80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，为此耐克必须像Levi品牌(牛仔服的领导品牌)一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克公司开始重新思考其广告策略了。
1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告是真正的突破，在广告片中耐克公司采用一个崭新的创意，不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，让感觉耳目一新。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。
耐克公司的广告变法非常成功，首先体现在公司市场份额的迅速增长：超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克的长期竞争对手锐步公司也不得不像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能，同时锐步公司改用 Chiat Day公司作为广告代理商，后者曾在80年代中期当过一阵耐克的代理商，以图重振昔日雄风。然而耐克公司产品的风格和优点已在消费者心中占据了不可动摇的地位。
广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略——须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场招展中不断成功，迅速成长。
耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，迈克尔。乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯•本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩蓝球，本尼报怨了几旬，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹一场篮球大战随即开始……在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。
耐克广告代理商W＆K公司的计划总监Chris Riley对比耐克公司与锐步公司的广告之后评论说：“你把耐克和锐步的广告拿给14-15岁的小孩们看，他们肯定会说：‘锐步又在打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。’；但他们谈论耐克广告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦!真弄不明白他们是怎样管理自己的广告经费的。’这意味着他们理解我们，知道耐克本可以采用传统营销导向的广告方式。毫无疑问，耐克公司针对青少年市场的一系列广告达到了目的，受到育少年顾客的认同，而正是他们是这一市场争夺战最具权威的裁判员。
许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。但事实并非如此，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话!耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司广告片中展示的是一个真实客观的体育世界。在以棒球明星宝•乔丹为广告主角的系列幽默广告“宝知道”中，滑稽可笑、逗人发笑的宝•乔丹，吸引了一大批青少年视听者的注意，后来宝·乔丹臀部受伤，不能上场竞技而不得不告别体坛，宝乔丹失去了广告价值，一般情况下，解除合约、是美国商业社会天经地义的作法。耐克公司没有这样，而继续与他合作拍广告，这一举措与青少年消费者产生强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。
又如，耐克公司雇佣“臭名远扬”的巴克利拍广告，巴克利在篮球界有“拳师”的绰号，逞凶斗狠，脾气火爆，常有出格之举。耐克公司没有隐瞒遮掩这些，它创作了一个电视广告片，主角就是孔武凶狠的巴克利，在球赛中击败对手，拉烂篮板……看到此片的体育迷们都会产生同感：是巴克利他就是这样。于是耐克与消费者之间有了良好的沟通，这种沟通一次又一次地加强不断与消费者产生共鸣，‘以致最终耐克公司和其品牌成为顾客们忠实的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一体、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，独领风骚，自然是情理之中。
耐克公司在女性市场上的广告更是匠心独运、魅力无穷。耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，部分原因是耐克认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的，如果当时反过来吸引女性，那么势必损及男鞋市场的增长势头。当时耐克管理曾及时纠正了在加利弗尼亚进行的一些促销活动，公司认为活动超出了公司的原意。公司管理者不想损害自己作为一家技术先进、勇于创先的体育用品公司的良好声誉，沦为一个女性味十足的流行用品公司。
当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案的策划者Janet和 Charlotte两女士采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：
在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。
广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。这则广告获得巨大成功，广告刊发后，公司总机室的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克，因你们理解我。”这些结果也反映在销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率快放其男性市场。80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况、发生根本改变。研究表明，在这市场上耐克品牌的提及率及美誉度已超过锐步。
耐克公司在短短的二、三十年时间里，由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主，由鲜为人知到今天名满天下(在美国知名度几乎为100%)，耐克行销传播居功甚伟。
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